체리 피킹(Cherry Picking)

체리 피킹(Cherry Picking)

 

자사 제품 중 특정 품목만을 구입하는 체리 피킹 현상은 마케팅 활동의 생산성을 저하시킨다. 체리 피킹을 방지하기 위해서는 전체 관점에서의 균형 있는 관리가 필요하다.

 

체리나무로 가득한 과수원에 빈 봉투를 가지고 들어간다.

가까운 체리 나무에서 탐스럽게 잘 익은 체리를 딴다.

가장 좋아 보이는 체리 몇 개를 따고 난 다음에는 보통 옆의 나무로 이동해서 또 좋아 보이는 체리를 딴다.

체리를 따는 사람 입장에서는 가장 합리적인 선택이지만, 과수원 주인의 입장에서는 반가운 일이 아니다.

좋은 것만 따가면 남은 체리는 어떻게 하라는 말인가.

 

체리 피킹은 이처럼 어떤 대상에서 좋은 것만 골라가는 행위를 일컫는 말이다.

체리 피킹은 금융권에서 흔히 사용된다.

예컨대, 프라이빗 뱅킹에서 거래 규모와 수익률이 높은 고객만 골라서 유치하는 것,

또 특정 펀드에 우량 자산만 골라서 편입하는 것 등을 체리 피킹이라고 한다.

그러나, 기업 입장에서 보다 중요한 체리 피킹은 마케팅 영역에서 발생한다.

마케팅에서의 체리 피킹

마케팅에서의 체리 피킹은 고객이 특정 브랜드 혹은 회사의 제품 중에서 일부 제품만을 구입하는 현상을 의미한다.

체리 피킹은 고객이 최대한 합리적인 구매를 한 결과일 수도 있으므로, 고객 입장에서는 나쁠 게 별로 없다.

그러나, 기업에게는 부정적 영향을 미친다.

A라는 종합 남성 의류 브랜드가 있다고 하자.

고객이 이 회사의 다양한 제품 중에서 주로 바지만을 구입한다면 A 브랜드의 수익성을 높이기 어렵다.

다양한 제품 라인이 팔리든지, 단품만이 팔리든지 간에 브랜드를 알리고, 브랜드 이미지를 구축하는데 들어가는 비용은 크게 다르지 않기 때문이다.

체리 피킹, 왜 나타 나는가

모든 브랜드에서는 체리 피킹 현상이 똑같이 나타나는 것은 아니다.

유난히 체리 피킹이 더 많이 나타나는 브랜드가 있는가 하면, 그 현상이 두드러지지 않는 브랜드도 있다.

기업 입장에서는 당연히 체리 피킹을 약화시키는 방향으로 마케팅 노력을 기울여야 한다.

그렇다면 체리 피킹이 강하게 나타나는 브랜드는 어떤 특성이 있는가.

첫째, 특정 제품의 전문적 이미지가 지나치게 강한 경우가 많다.

전문적 이미지는 제품의 구매에 도움이 되지만, 특정 단품의 이미지가 강하면

다른 제품 라인으로의 선택을 방해할 수도 있다.

둘째, 특정 제품에 대한 판촉을 반복하는 경우에도 체리 피킹은 발생한다.

판촉 제품은 대체로 가격 대비 가치가 높다.

고객은 특정 제품을 집중 구입하게 되고, 해당 브랜드에 대한 소비자의 인식은 점점 특정 제품에만 국한되게 된다.

셋째, 유통업체의 선호에 의해서도 체리 피킹이 발생한다.

유통업체가 해당 브랜드 중에서 특정 아이템만을 중점 판매하면, 고객은 특정 아이템을 해당 브랜드의 대표 상품으로 인식하고, 계속 그 아이템만을 집중 구매할 가능성이 높아진다.

체리 피킹, 어떻게 막나

체리 피킹을 예방하기 위해서는 자사 브랜드 내의 여러 제품 라인에 대한 밸런싱과 제품 아이템별 역할 규정이 필요하다.

제품 라인 밸런싱은 제품 라인을 구성하는 여러 아이템들이 균형 있게 팔릴 수 있도록 계획하고 모니터링하는 일련의 작업이다.

라인 밸런싱이 체리 피킹에 대한 다소 수동적인 대응 방법이라면, 아이템별 역할 규정은 보다 능동적인 대응 방법이다.

이는 제품 아이템들을 초기 시장 침투용, 단기 판촉용, 이미지 제고용, 주력 매출 확보용 등으로 구분해 명확한 임무와 역할을 부여하고, 그 역할에 걸맞게 제품을 개발하고 판매하는 활동이다.

어느 정도의 체리 피킹은 자연스러운 현상이다.

그러나 이것이 브랜드 이미지를 좁히고 기업수익 감소 부작용으로 이어지는 것은 막아야 한다.