수평형 전략(Lateral Strategy)

수평형 전략이란 발상의 전환을 통해 기존의 게임 방식을 부정하거나 때로는 낡은 경쟁 틀에서 벗어나 새로운 시장 영역에서 보다 많은 가치를 창출하려는 전략을 말한다.

뉴튼은 떨어지는 사과를 관찰해 만유인력의 법칙을 발견했다.

갈릴레이는 성당의 흔들리는 샹들리에를 보며 지동설에 대한 확신을 가졌고,

목동 소년 조셉은 장미넝쿨에서 아이디어를 얻은 철조망을 발명하여 갑부가 되었다.

지나치기 쉬운 평범한 현상에서 비범한 아이디어를 찾아내는 이들의 공통점은 무엇일까? 다르게 보고, 창조적으로 생각하는 능력을 가졌다는 점이다.

창조적 사고 능력에 관한 세계적인 석학 드 보노 박사는 인간의 사고 유형을 크게 수직적인 사고와 수평적인 사고로 나누었다.

웹스터 사전에도 올라있는 두 개념에 대한 설명에 따르면 수직적 사고는 논리적 사고인데 반해, 수평적 사고는 비논리적, 창의적 사고다.

좀 더 쉽게 말하면, 수직적 사고가 한 구덩이만 계속 파고들어가는 것이라면, 수평적 사고는 장소를 가리지 않고 여기저기 구덩이를 파는 것으로 비유할 수 있다.

기업의 전략을 만드는 일도 넓게 보면 일련의 사고 과정이다.

예컨대, 단 1%의 시장 점유율이라도 빼앗아 오기 위해 경쟁사 벤치마킹, 비용 절감, 가격 인하 등 생각할 수 있는 모든 노력을 다하는 것은 수직적인 전략이다.

주어진 게임의 법칙 아래에서 최선의 결과를 내기 위해 노력하기 때문이다.

반면, 경쟁 자체를 피해 미답의 새로운 시장을 찾아내려는 혁신적인 전략도 존재한다.

기존 게임의 법칙을 뒤집는 이와 같은 전략을 수평형 전략이라고 부른다.

즉 수평형 전략이란 기존 게임의 방식을 부정하거나 때로는 낡은 경쟁 틀에서 벗어나 새로운 각도에서 경쟁의 방식을 재정의함으로써 보다 많은 가치를 창출하는 전략을 의미한다.

예를 들어, 킨더 서프라이즈(Kinder Surprise)는 달걀 모양의 초콜릿인 ‘킨더에그’를 선보이며 초콜릿을 먹는 것이 아니라 갖고 놀 수 있고 수집할 수 있는 장난감으로 변화시켰다. ‘먹는 니즈’와 ‘가지고 노는’니즈를 동시에 만족시키는 새로운 전략을 선보인 것이다.

유럽의 헤로(Hero)는 아침 식사용으로만 알려진 씨리얼을 초콜릿바 모양으로 만들어 하루 종일 먹을 수 있는 건강 스낵 바로 탈바꿈시켰다.

건강을 상징하는 씨리얼의 본질적인 속성은 유지하면서 ‘막대 사탕’이라는 새로운 컨셉을 접목시킨 결과, 기존 시장의 경쟁영역에서 벗어난 새로운 시장을 스스로 창출한 것이다.

그렇다면 이와 같은 수평형 전략을 실제로 이끌어내는 방법은 무엇일까?

정해진 법칙이나 요령은 없다.

분명한 것은 출발은 기존 사고의 틀에서 벗어나는 것이라는 점이다.

특히, 발상을 전환해 과거에는 절대 불가능할 것 같은 이질적인 가치나 사고의 방식을 결합해 보는 것에서 중요한 실마리를 발견할 수 있다.

예컨대, 미국 역사상 최고 인기 유아프로그램으로 불리는 <세서미 스트리트>의 근본이념은 ‘재미’와 ‘교육’이라는 당시에는 상반된다고 여겨졌다.

가치를 결합한 에듀테인먼트(edutainment)다.

또한, 일본의 도요타는 벤츠와 GM 등 경쟁 기업이 소비자에게 가격, 혹은 품질이라는 양자택일을 강요할 때 좋은 품질의 차를 낮은 가격에 제공함으로써 미국 시장을 석권했다.

기업의 모든 경영 활동이 수평형 전략에만 치우쳐서는 곤란할 것이다.

출혈경쟁이 불가피한 때가 있듯이 기업 경영을 위해서는 수직적 전략이 반드시 필요한 때가 있다.

그러나 결코 잊지 말아야 할 것은 ‘전략적 시각의 균형’이다.

최고의 천재는 창의성과 논리성을 고루 갖춘 사람이듯, 수직적 전략과 수평형 전략은 대체 관계가 아니라 서로의 강점을 살려주는 보완 관계에 있을 때 더 큰 의미가 있다.

그 동안 우리 기업들은 창의적인 전략 없이 남들을 모방하는데 치중한 면이 있다.

남의 뒤꽁무니만 쫓아 다녀서는 선도 기업이 될 수 없다.

수평형 전략이 우리 기업들에게 특별한 의미가 있는 것도 바로 이런 이유에서다.