도시개발의 문화전략과 장소마케팅

 

도시개발의 문화전략과 장소마케팅

 

1. 문제제기 및 연구목적

 

1970년대 이후 포드주의에서 포스트포드주의로의 변화라는 선진자본주의 경제의 급속한 재구조화 과정은, 사회·문화·공간·철학에 이르는 사회 전반의 새로운 구조변동으로 연쇄작용을 일으키면서 모더니즘(혹은 모더니티)과 포스트모더니즘(혹은 포스트모더니티)간의 논쟁을 인문사회과학 전반에 불러 일으켰다. 이러한 과정에서 문화는 현실과 과학 전반에서 매우 중요한 이슈로 부각되었고, 21세기는 문화의 시대라고 할만큼, 정치·경제·사회·이데올로기적으로 점차 그 의미와 중요성이 증대되고 있다. 특히 1990년대 이후 세계화와 지방화의 국면 속에서 각 지역들의 공간상의 상대적 역학관계는 새롭게 변화하였고, 이러한 변화 속에서 살아 남기 위한 지역간의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 이른바 ‘도시재생(urban regeneration)’을 위한 일련의 도시개발전략들이 구사되기 시작하였고, 각 지역의 독특한 역사와 문화는 이러한 전략의 핵심적 수단으로 인식되었다. 특히 기존 도시 및 장소의 퇴락한 이미지를 재구축함으로써, 지역경제의 활성화 및 지역주민의 사회적 통합을 이루려는 도시문화전략들이 중요한 지역정책으로 부각되었고, 그 과정에서 새로운 모습으로 등장한 것이 바로 ‘장소마케팅(place marketing)’이라는 장소의 상품화·차별화 전략이다.

미국와 영국을 중심으로 서구사회에서 활발히 진행되었던 장소마케팅전략은 1980년대에 들어 그 구체적인 모습이 드러나면서 많은 논의와 비판을 불러 일으켰다. 특히 각 지역의 구체적인 컨텍스트에 따라 장소마케팅의 방식과 성과는 다르게 나타났다. 한국의 경우 역시 1990년대에 들어 이러한 장소마케팅의 성격을 지니는 도시문화전략 및 정책들이 본격적으로 대두되기 시작했고, 지방자치시대의 개막과 더불어 그 양상은 더욱 다양하고 복잡해지고 있다.

따라서 본 글은 서구사회와 한국의 장소마케팅이 지니는 성격을, 그 장소의 사회·역사적 맥락 속에서 비판적으로 살펴봄으로써, 한국의 장소마케팅이 지니는 특수성과 그 함의를 도출해 내고, 향후 한국의 도시문화전략들이 나아가야 할 방향을 모색해 보고자 한다.

 

2. 새로운 도시문화전략의 등장과 그 배경

 

1970년대 이후 서구 유럽 및 북미 도시의 도시정책들은 크게 두가지 힘에 의해 영향을 받았다. 첫째는 점증하는 ‘자본의 세계화’와 이로 인한 ‘도시간 경쟁의 심화’이고, 둘째는 ‘사회적 분화’의 심화와 ‘빈곤’ 및 ‘사회적 주변화’의 강화이다. 이러한 상황 속에서 각 지역은 이른바 국가적인 ‘사회적 조절양식(modes of social regulation)’ 하에서 새로운 상황에 적응하기 위한 정책을 펴기 시작하였다. 이러한 변화의 특징을 간단히 요약하면 다음과 같다: 국가의 케인지안 사회민주주의적 개입주의 포기와 자유시장의 선호; 직접적인 정부의 행정을 대체하는 새로운(주로 주민에 의해 선택되지 않은) 조절기제의 도입; 사회·공간적 불평등을 수용하는 경쟁적인 정책수립으로의 변화; 상업적인 기준에 의한 공공서비스 기준의 대체. 이러한 변화양상이 도시적 수준에서는 더욱 기업가주의적인 접근과 민관 파트너쉽의 강조로 나타났다.

이러한 도시정책의 변화된 틀 속에서 문화영역은 점차 도시의 발전과 미래에 매우 중요한 역할을 수행할 것이라는 인식이 확산되기 시작했고, 예술적이고 문화적인 삶이 도시재생에 핵심적인 요소로서 강조되었다(Rogers and Fisher 1992, Griffiths 1995:254에서 재인용). 왜냐하면 첫째, 국민국가의 상대적인 하락 속에서 도시들은 문화·경제적 경쟁의 주요 주체로서 그들의 역사적인 역할을 재획득하게 되었고, 둘째, 도시적 삶의 질(가치)에 대한 근본적인 재평가가 이루어졌기 때문이다.

도시가 자신의 이미지를 새롭게 구축하고 새로운 경제적 역할을 추구하기 위해 사용하는 문화관련 전략들은 도시마다 상이하다. 전반적으로 도시문화전략으로서 주의를 끌었던 세가지 모델은 (1) 통합모델(integration model) (2) 문화산업 모델(cultural industris model) (3) 판촉(또는 소비자중심주의)모델(promotion or consumerist model)이다(Griffiths, 1995 참조).

‘통합모델’은 시민들의 지역에 대한 정체성과 자긍심을 확립시켜주려는 전략으로서, 여기서 문화정책은 공공의 사회적 삶(public social life)을 활성화시키고, 도시정체성과 도시에 대한 공유된 소속감을 상기시키고, 더욱 통합적(inclusive)이고 민주적인 공공영역을 창출하며, 도시생활이 제공하는 것에 대한 기대수준을 높이고자 하는 전략의 핵심적 요인이다(‘볼로냐’와 ‘로마’가 대표적인 사례).

‘문화산업모델’의 강조점은 문화적 산물의 생산과 배포를 부창출의 중요한 형식으로 간주하고, 미래의 도시성장과 도시에 대한 독특한 친근감(affinity)을 유발할 수 있는 중요한 잠재력으로 바라본다. 1980년대 GLC(대런던의회) 산하의 ‘런던’과 ‘쉐필드’가 이러한 접근을 취한 영국의 대표적인 도시로 인용된다. 이 전략의 관심의 초점은 시·청각산업(audio-visual industries)과 같은 ‘상업적 문화산업’이다. 그리고 문화의 개념에 있어서, 정해진 예술적 형식의 매개체를 통하든 안하든 ‘의미의 표현’과 관련된 모든 활동을 포괄하는 광범위한 문화개념을 사용하고 있다. 영국의 경우, 적어도 이 접근은 경제재구조화에 대한 하나의 대응책으로서 도시좌파에 의해 출현하였다. 첫 번째 모델과는 달리 공간적인 초점을 반드시 지니지는 않는다.

‘판촉모델’은 예술을 도시판촉의 수단으로 사용하였던 미국의 ‘도시선전주의(City Boosterism)’에서 처음 출현한 모델이지만, 이후 지속적으로 많은 유럽도시들에서 수용되어 왔다. 이 모델은 다음과 같은 목표를 달성하는 수단으로서 ‘예술의 소비’를 강조하고 있다; 관광객 유인(‘문화관광객’, 기업과 과학회의의 대표들); 전문가집단 피고용자들의 더 나은 ‘삶의 질’을 강조함으로써 기업투자를 유인; 사람들을 일과후 도시에 머물게 하고, 혼합용도개발과 문화지구 형성을 통해 사무실 이용과 상점, 레스토랑과 문화시설물간의 ‘상승작용(synergies)’을 일으킴으로써 도시의 물리적 재개발계획의 이윤성 확보. 이 모델은 항상 기업이 주도하는 지방 성장연합 정치의 산물이었다. 첫 번째 모델과 같이 이 모델은 전형적으로 도시중심에 대한 공간적 초점과 관련되어 있다. 하지만 여타 두 모델과 달리, 문화를 고급예술로 바라보는 편협한 문화개념을 사용고 있다.

각 도시들은 창조성과 상상력을 동원해 이러한 문화전략들을 서로 결합하여 사용하고 있다. 각 도시들이 어떠한 문화전략을 채택하는가는 그 도시의 구체적인 사회경제적 맥락에 따라 상이하다. 즉 지역간 국가간 도시계층상에서 도시의 현재(그리고 바라는) 위치, 도시의 최근, 그리고 장기적인 경제 및 산업재구조화의 경험, 도시 이면의 정치문화, 도시의 변화하는 사회(계급,인종,성)구조에 의해 제기된 정치적 수요와 우선성, 예술/문화 그리고 기업엘리트 조직의 패턴, 지방행정과 정부구조에 의해 성취가능한 기회들, 정부와 여타(기부금, 트러스트 등) 기금자원의 활용가능성 등등.

장소마케팅의 문화전략은 특히 경제재구조화와 이로인한 도시간 경쟁의 강화, 그리고 도시성장연합이라는 새로운 도시개발주체의 형성에 크게 영향을 받았다. 문화예술의 역할을 다시 인식하게 되면서, 문화생산에 필요한 하부구조의 건설(예컨대 ‘문화지구’의 조성), 도심재활성화를 위해 도심에 예술센터·극장·콘서트홀과 같은 ‘선봉(flagship)’ 개발계획을 착수, 지역의 문화와 역사유산을 이용한 이벤트나 페스티발의 개최 등의 장소마케팅 전략들이 등장하게 되었다.

도시개발의_문화전략과_장소마케팅.docx

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